【南都周刊】果粒奶优：可口可乐式营销

　　收购汇源未成的可口可乐，并未放弃自己做大非碳酸饮料的初衷。可口可乐本月就高调推了一个新品“含乳饮料”——果粒奶优，不过问题也随之而来，如何在这个娃哈哈“营养快线”一家独大的市场上，做出自己的地盘？

　　一身黑色套装的鲁秀琼出现时，眼神中的笑意透过红色框架眼镜传递过来。

　　作为可口可乐大中华区负责果汁、新品类的市场总监，最近她正忙着和各地客户沟通，毕竟，忙碌了一年多的大项目“美汁源果粒奶优”开始在全国大规模上市了。

　　对于可口可乐来说，美汁源果粒奶优不仅是旗下“美汁源”品牌产品线的延伸，也是其正式进军含乳饮料的开始。迈出这一步，对意图成为“全饮料公司”的可口可乐而言，颇为关键。

　　不过，这个新产品如何营销，却不是件容易事。

　　好喝还要有乐趣

　　在经历了碳酸饮料时代、饮用水时代和茶饮料时代之后，国内饮料市场现在已悄然进入果汁饮料和乳品饮料时代。面对主打产品碳酸饮料在欧美市场有被消费者抛弃之景象时，定位于“全饮料公司”的可口可乐自然不能错过这波新趋势。

　　“果汁加牛奶”的乳品饮料是近几年才发展起来的新饮品种类，目前这一领域在整个果汁市场中所占市场份额并不大，而且江湖座次早已排定——借助“营养快线”最早切入这个市场的娃哈哈一枝独秀，占据70%的市场份额，其他品牌如“小洋人”、“旺旺”、“椰树”等则瓜分剩下的三成市场。

　　当后来者的可口可乐伺机进入强敌环伺的乳品饮料市场时，要打开市场局面，产品显然是关键。

　　事实上，对一款创新产品而言，基于缜密分析的产品定位并非最大挑战。真正的困难来自于如何从无到有地将这个畅想变成现实，而这通常需要一个无比繁琐的过程。

　　一年多以前，可口可乐公司内部开始下定决心进入乳饮料市场。然而，即使对在很多品类中都占据第一位的可口可乐来说，进入这个新品类也殊不容易。

　　“可口可乐以前没有生产过乳品饮料，从总部可以借鉴的经验很少。对于整个团队而言，这都可以称得上是一次白手起家的经历。”鲁秀琼说。

　　鲁秀琼曾参与过“果粒橙”等多款明星产品的问世和推广，但说起现在的新品“果粒奶优”的面世，她也不禁感叹“一波三折”。

　　一款果汁牛奶饮料怎样才能博得消费者的欢心？

　　“当我们打开一个装有牛奶饮料的瓶子，首先会闻到它的味道，然后，看到它的颜色。喝下去，第一口感觉是怎样？喝完后，留在嘴里又是什么感觉？”按照这个步骤，鲁秀琼带领团队针对消费者体验做了一个全方位的系统测试。

　　接下来，是一场周旋于实验室和消费者之间、整整四个月的“炼狱之旅”。只要研发中心的同事研制出新口味，鲁秀琼都会带领她的团队去做市场调研，请消费者来品尝、提意见，然后再把反馈提交给实验室，继续改进。

　　“几乎每个星期，我们都会把新口味拿给消费者试尝。从实验室拿到产品时，我们都觉得这个配方太好喝了，消费者一定会喜欢的，但是等到我们和消费者沟通后，他们的反馈总是太酸、太甜、或者没有奶味道。” 这样的“打击”，鲁秀琼几乎每周都能遇到一次。

　　这就是工业生产最大的难点。和现调现尝的牛奶不同，工业生产要求实验室的产品在经历复杂的生产工艺后还能保持实验室中的新鲜原味。“在工业生产过程中，到底什么样才是最好的组合？”这一直是困扰鲁秀琼和研发团队的最头疼问题。

　　在经历无数次试验和“打击”之后，可口可乐最终把产品确定为水蜜桃、芒果、菠萝三种口味——这几种口味最容易保持实验室的新鲜原味，能讨得大部分消费者的欢心。

　　果粒奶优也借鉴了果粒橙的成功经验，延续 “果粒”风格。然而，找到合适的果粒也非易事。鲁秀琼和同事们第一次开头脑风暴会议时，曾尝试把果粒橙中的橙肉和新鲜牛奶混合在一起，“结果你能想到，我们都觉得太好喝了，但消费者却给出了相反的结论。因为牛奶是饱满、丰富、醇厚的感觉，果肉也要有这种特性。” 在一次次尝试后，最终选择了椰果粒。

　　当消费者打开果粒奶优，首先闻到好喝的牛奶味道，看到牛奶的颜色，喝到嘴里是一种清香，并有一种咀嚼的乐趣，这就是这款新产品想达到的消费体验。

　　产品搞定了，还需要一个响亮的名字。鲁秀琼坦言，公司内部对于果粒奶优是放在美汁源品牌旗下还是独立成一个新品牌有过争论。作为可口可乐旗下的系列品牌之一，“美汁源”品牌定位始于果汁，有“美味优质产品的专家”的含义。最后大家认为放在美汁源下面可以体现出果汁的特色。

　　就这样，用果粒显示产品个性、用美汁源区分品牌、用可口可乐背书的做法，为果粒奶优筑就一道壁垒，让其避免同行模仿的同时也成为乳品饮料市场的来势汹汹的新兵。

　　找寻目标消费者

　　果粒奶优上市后，鲁秀琼的生活有了一个小变化。“以前早晨上班，经常来不及吃早饭就奔出去了。现在我已经习惯了在奔出去时就拎上一瓶作为早餐，可以在路上吃；下午四点多的时候，也拿一瓶当点心。”

　　事实上，这正是果粒奶优希望做到的：不仅是产品的创新，更是目标客户的差异化竞争。

　　在目前的乳品饮料市场上，从儿童到老人，几乎都被已有产品瓜分：娃哈哈的“营养快线”、蒙牛、伊利胃口大，追求“老少通吃”，“小洋人”、“旺旺”等则主打小朋友牌，后来者果粒奶优如何界定自己的消费群？

　　果粒奶优要寻找新的消费群体突破点。在大量的市场调查后发现，可口可乐将新产品的目标消费者定位为“18到28岁，追求时尚、有个性、喜欢趣搭各式元素的年轻人”。

　　在长期关注软饮料市场的中投顾问食品行业首席研究员陈晨看来，定位于这一客户群颇为深谋远虑：“首先，年轻人接受新事物的能力比其他人群要强；其次，这一类人是含乳类产品的主力消费者；另外，从长远来看，这一类人在几年后有望成为意见领袖，对可口可乐的长期发展有利。抓住了这一群体，以后再将产品针对人群扩大到其他人群，只是时间问题。”

　　鲁秀琼说，“和非常大的品类比如汽水、果汁等相比，乳品的潜力还没有完全发挥起来，还在高速增长时期”，可口可乐的希望是“能和同行一起把水果牛奶饮料市场这个蛋糕做大”。

　　把行业做大，在凸现可口可乐的野心的同时，也折射出一个现实：对可口可乐这样的大鳄来说，它的成功取决于整个行业的规模。据中投顾问发布的《2009-2012年中国饮料行业投资分析及前景预测报告》显示，2000年，果汁及果汁饮料还仅占饮料行业市场份额的6.5%，到2008年，果汁及果汁饮料已经增长至20%左右。在低浓度果汁市场上，可口可乐、统一、康师傅三家位居前三，可口可乐更是凭借一款“美汁源果粒橙”横扫低浓度果汁市场。

　　营销为王

　　如今，果粒奶优已经开始在全国大规模铺货。据可口可乐公司市场整合营销高级总监嘉景介绍，可口可乐的目标是到今年底，把果粒奶优的产品铺到全国300个城市。

　　两个月的时间，300座城市，这个任务不轻。不过对于渠道早已遍布全国的可口可乐而言，也并非什么难事。以广州为例，早在全国正式上市前的9月，几乎在一夜之间，三种口味的果粒奶优就被打上明显的新品标示，默不作声地在广州各大超市完成铺货。

　　一个耐人寻味的细节是，在超市布局中，美汁源今年的新品热带果粒、爽粒葡萄和C粒柠檬都簇拥在老将果粒橙的周围，唯独果粒奶优不在该区域出现——它目标鲜明地放置在娃哈哈营养快线的旁边。在不少超市，可口可乐的这个新品与身旁的邻居“营养快线”相比，价格都会刻意便宜两毛钱。含义是什么，不言而喻。

　　伴随着铺货的进展，香港歌星陈奕迅为果粒奶优代言的广告也将随之大幅推广。这是陈奕迅继出任“美汁源果粒橙”之后，再次为美汁源品牌产品代言。陈奕迅在白领人群中人气颇旺，学建筑出身的他现在从事着与音乐有关的工作、平时又爱玩摄影，可口可乐希望借助这样的形象来推广“趣搭优质生活”的理念。

　　除了代言人的广告轰炸之外，短短三个月，达300个城市的铺货规模显现了可口可乐强大的渠道能力。

　　事实上，就在果粒奶优高调上市四天后，10月16日，可口可乐装瓶商业生产（武汉）有限公司正式开业，这是可口可乐迄今为止在中国投资额最高、生产设备全球最先进的不含汽饮料生产基地，同时也是可口可乐在华最大的生产基地。至此，可口可乐在华已建成39家装瓶厂。

　　装瓶厂在可口可乐体系中有着非常重要的地位。与分销商仅仅扮演执行者的角色不同，装瓶厂对于可口可乐来说是一个非常紧密的合作伙伴。在两者的关系中，可口可乐公司作为品牌拥有者，一般来说在具体装瓶厂所占的股份很少，主要负责品牌推广、市场建设，以及控制浓缩液。而各装瓶厂则投入大量的财力人力负责日常分装、销售，包括各地市场的渠道建设。对于一些全国大客户，可口可乐和装瓶厂则专门建立相关团队共同管理。

　　目前可口可乐在中国有三大装瓶合作集团，分别是中粮集团、太古集团、可口可乐实业有限公司。可口可乐承诺，未来三年内将在中国投资20亿美元,用于建设新的装瓶厂、拓展市场和业务等。

　　覆盖绝大多数省份、全方位的销售渠道也正是可口可乐的长处所在。“好产品还要让人去尝。”鲁秀琼表示，借力合作伙伴，下一步，各地装瓶厂将以百万瓶赠饮的规模对果粒奶优展开推广。

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